Was ist Marketing Automatisierung?
Marketing Automatisierung. Ein ‘Buzzword’ dass vor allem in den letzten 5 Jahren an Popularität gewonnen hat unter uns Marketers. Aber was genau bedeutet es eigentlich?
Folgt man einiger Literatur, bedeutet Marketing Automation
„Marketing-Automation ist ein Database-gestützter, ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationsprozess, oft unter Zuhilfenahme moderner Kampagnenmanagement- und Reportingtools. Das Ergebnis sind die automatisierte kosten-, bedarfs- und zeitorientierte Kommunikation von Angeboten an Kunden und Interessenten sowie eine deutliche Steigerung der Kundenbindung.“
– Kerstin Plehwe: Marketing-Automation und Kampagnenmanagement, 2002, S. 35.
oder
„Unter Marketing Automation wird im Folgenden die Steuerung und Unterstützung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse im Marketing verstanden, insbesondere im kontaktunterstützenden und administrativen Bereich.“
– Englbrecht, Hippner und Wilde: Marketing Automation – Grundlagen des Kampagnenmanagements, 2004, S. 339.
Aber um Marketing Automatisierung zu erklären fangen wir am Besten beim Ursprung der Veränderung des Käuferverhaltens an.
Das Internet hat Konsumenten die Tür zur eigenen Recherche geöffnet – sie hören nicht länger auf das, was wir ihnen anbieten, sondern machen ihre eigene online Recherche und haben sich oftmals schon
für ein Produkt entschieden, wenn sie das erste mal mit uns in Kontakt treten. Dabei nutzen sie eine Vielzahl von verschiedenen Kanälen wie
- Social Media
- Events
- Websites
- Online Werbung
um ein paar zu nennen. Wenn der heutige Konsument sich dann entschieden hat, mit uns in Kontakt zu treten, erwartet er eine 360 Grad Kauferfahrung von uns in der wir über jeden seiner Berührungspunkte bescheid wissen um ihn somit dann auf eine personalisierte Käuferreise zu schicken.
- Aber wie können wir dennoch die richtigen Käufer auf unsere Webseite locken?
- Wie können wir diese Käufer dann qualifizieren um im richtigen Moment zuzuschlagen?
- Wie schicken wir sie auf die personalisierte Käuferrreise die sie erwarten?
Willkommen im Land von Marketing Automatisierung.
Marketing Automatisierung ermöglicht die Lead Generierung, Nurturing und Qualifikation von unseren potenziellen Käufern.
Lead Generierung
Lead Generierung ist die Initiierung des Kundeninteresses an den Produkten oder Services einer Organisation.
Marketingautomatisierung Softwares, wie z.B. Salesforce Pardot, bieten an Kontakt und Newsletterformulare fuer die Webseite zu erstellen, so dass die neue Adresse direkt zur Datenbank hinzugefügt werden kann und im besten Fall direkt an das Vertriebsteam weitergeleitet wird oder entsprechend mit weiteren Marketingkampagnen darauf vorbereitet werden kann, Kunde des Unternehmens zu werden.
Mit Hilfe eines Tracking Cookies, wird das Suchverhalten des Webseitenbesuchers verfolgt, und zum Zeitpunkt wenn die Kontakt oder Newsletterform abgesendet wird, wird dieses Suchverhalten ebenfalls in der Datenbank sichtbar, was wichtige Informationen über den Besucher teilt. Ein Besucher der zu einer Website zurückkehrt und bereits mit seinem Tracking Cookie identifiziert werden konnte, kann Formen mit seinen Information bereits ausgefüllt vorfinden und weitere Felder können der Form zugefügt werden um mehr Information über den Besucher zu erfahren.
Pardot bietet ebenfalls an spezielle Landing Pages mit einer Form für eine Marketing Kampagne zu erstellen.
Lead Nurturing
Lead Nurturing ist der Prozeß eine Beziehung und Vertiefung mit einem potenziellen Kunden zu entwickeln in allen Phasen der Kundenreise.
Nach der Lead Generierung kommt das Lead Nurturing. Ein Webseitenbesucher hat eine Form auf unserer Website ausgefüllt um wie im obrigen Beispiel ein ebook herunterzuladen. Aber auch wenn die Kontaktform ausgefüllt wurde, bedeutet das nicht unbedingt dass der Besucher seine Recherche bereits abgeschlossen hat und bereit ist Kunde bei uns zu werden. Jetzt gilt es herauszufinden, wo er sich auf seiner Kundenreise befindet – in der Bewußtseinsphase (Awareness), Entscheidungsphase (Consideration) oder Kaufphase (Conversion):
Befindet er sich in der Bewußtseins – oder Entschedungsphase, hilft das Lead Nurturing um den potenziellen Kunden mit verschiedenem Marketingmaterial warm zu halten und ihn langsam auf die Kaufphase vorzubereiten. Hierbei kann Pardot´s Engagement Studio helfen:
Hier wird der potenzielle Käufer auf eine Reise geschickt und wir senden personalisierte Emails mit verschiedenem Inhalt. Wenn er sich das Material anschaut oder herunterlädt, vergeben wir Pardot Scoring Punkte. Wenn er eine bestimmte Anzahl von Punkten erreicht hat die als qualifiziert gilt, wird er an das Vertriebsteam weitergeleitet.
Lead Qualifikation
Lead Qualifikation nennen wir den Prozeß zu erkennen welche potenziellen Kunden sich in wahre Kunden verwandeln.
Hierfür sind vor allem zwei Kriterien wichtig:
- Wie sehr entspricht der potenzielle Käufer unserem idealen Kundenprofil – wie z. B. wie groß ist das Unternehmen in dem er arbeitet und wo ist der Standort, was ist sein Job Titel, in welcher Abteilung arbeitet er und gehört die Industrie zu unserem idealen Kundenbild. Wenn ich z.B. Pardot als Software vermarketen möchte, ist ein Marketingdirektor von einer B2B Organisation mit über 500 Mitarbeitern ein besserer potenzieller Kunde für mich als ein Marketing Coordinator in einer B2C Organisation mit 10 Mitarbeitern.
- Wie interessiert ist der potenzielle Käufer in uns und wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit daß er oder sie Kunde wird: Das lässt sich herausfinden wenn wir messen wie oft er unsere Webseite besucht, unsere Emails öffnet und klickt, Marketinginhalte herunterlädt oder sich zu Webinaren oder Events anmeldet.
Wenn der potenzielle Kunde für beide Kriterien gute Ergebnisse hat ist das wie ein Sechser in Lotto für uns. Wenn wir eine große Datenbank haben, ist es ebenfalls hilfreich diese nach Qualifikation zu filtern, um unserem Vertriebsteam beizustehen in welcher Reihenfolge potenzielle Kunden kontaktiert werden sollten – von Sechser im Lotto zu Zeitverschwendung.
Scoring & Grading
Pardot bietet Scoring and Grading an um bei diesem Prozess zu helfen. Das Grading bietet bei einer Buchstabenskala von A bis F an die Datenbank nach dem idealen Käuferprofil zu filtern. Pardot Scoring hingegen basiert auf Nummern. Hier ist es hilfreich zunächst festzulegen, welche Nummer den potenziellen Käufer qualifiziert um vom Vertrieb kontaktiert zu werden. Sagen wir 100 Punkte müssen erreicht werden. Mit jedem Engagement wie z.B. Webseitenbesuche, öffnen und klicken unserer Emails, Anmeldung von Webinaren oder Herunterladen von Marketinginhalten, sammelt der potenzielle Kunde mehr Scoring Punkte bis er schließlich 100 Punkte erreicht hat und an den Vertrieb weitergeleitet wird.
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